„Nije problem u problemu već u načinu na koji ga rješavaš!“ reče neki mudar čovjek. Upravo je to uvod za priču o krizi, koja se pominje u svim mogućim kontekstima: ekonomska kriza, politička kriza, kriza identiteta, bračna kriza, kriza srednjih godina, kriza likvidnosti, itd. Svi od nje strijepe, a zapravo je jedino bitno da kada do nje dođe, da se na dobar način iz nje „izađe“. Šumpeterova „kreativna destrukcija“ je odličan opis krizne situacije, gdje nekad mora doći do pada starih i zarđalih strukura da bi nešto novo, kreativno i korisno nastalo, a upravo kriza je ta naizgled „destruktivna sila“. Kvalitet ishoda krizne situacije zavisi od mnogo faktora, a u daljem tekstu će oni biti objašnjenjeni kroz primjere kriza u kompanijama.

Nepredvidivost i iznenadnost su samo jedne od karakteristika svakog tipa krize sa kojima se kompanije danas susreću. Vrlo često ne postoje „znakovi upozorenja“ da će do krizne situacije doći, „crvene lampice“ se ne pale – već kriza poput nenajavljenog gosta domaćina zatekne nespremnog. Pored toga, transparentnost i protok informacija u današnjem vremenu su veći nego ikad, pa krizna situacija dobija na zamahu i širi se mnogo većom brzinom nego što je to nekada bio slučaj. Nažalost, ne postoji jedan recept i formula putem koje bi se efekti krize mogli ublažiti ili pretvoriti u nove biznis prilike, ali pravovremeno djelovanje i thinking out-of-the-box su definitvno neophodni da bi kriza promijenila svoj pravac kretanja.

Ono što jeste sigurno za krizu jeste da se ona ne može izbjeći, svaka kompanije će se prije ili kasnije suočiti sa kriznom situacijom i potrebnom za njeno komuniciranje. Ovo se nikako ne treba ignorisati ili očekivati da će se samo riješiti, već treba preuzeti inicijativu. Reputacija koja je građena godinama, vrlo lako se za samo u par sekundi poruši, ako se ne djeluje na odgovarajući način.

Vjerovatno vam je poznato kada kažu da je za uspijeh svake veze potrebno povjerenje i iskrenost, e pa upravo i za odnos kompanija sa njihovom publikom važi isto! Ako dođe do krizne situacije u kojoj kompanija postupi neispravno, ili se „ogriješi“ o svoju publiku– to povjerenje u odnosu se pokoleba i jedini način da se ponovo stekne jeste brzo i prije svega iskreno djelovanje. U takvim slučajevima stupa na snagu krizno komuniciranje koje podrazumijava da se – jasnim, nedvosmislenim i jednostavnim jezikom opiše nastali događaj, jer time javnost dobija direktnu informaciju od kompanije, zatim, da se sa publikom podijele pravovremene, precizne i tačne informacije, dok god kriza taje; a ono što slijedi, a nezaobilazno je, jeste – izvinjenje pogođenim stranama, kao i naglašavanje svih napora i mjera predostrožnosti koje su preduzete da se greška više ne ponovi. Svi griješimo, pa i kompanije, stoga priznavanjem slabosti, kompanija dobija reputaciju iskrene i etične i čuva svoj brend, koji je godinama gradila.

Još jedan od načina da se kriza pretvori u mogućnost za samu kompaniju, koja je krizom pogođena, jeste da se pored gore pomenutih koraka doda, ukoliko je to moguće, komponenta humora ili nekog aktuelnog trenda.

Odličan primjer takvog djelovanje jeste krizno komuniciranje Reese’s, brenda čokolade, koji je u potpunosti uspio pretvoriti kriznu situaciju u marketing priliku.

Kao novogodišnji specijal, Reese’s je odlučio da proizvede čokoladice u obliku božićnog drvca. Nažalost, oblik apsolutno nije podsjećao na onaj zamišljeni, već je bio nepravilnog, nedefinisanog oblika. Javnost je reagovala burno, s obzirom da čokoladica sa reklame apsolutno nije bila ono šta su oni kupili, a zatim je i uslijedio talas negativnih komentara i fotografija čokoladice nejasnog oblika, a preko društvenih mreža. Odgovor kompanije je bio potpuno neočekivan i stvorio je totalni preokret u mišljenju kupaca! Reese’s je pokrenuo marketing kampanju – #AllTreesAreBeautiful (svako drvce je lijepo) – aludirajući na aktuelne trendove u svijetu gdje se promoviše jednakost i ravnopravnost među ljudima, bez obzira na pol, izgled i nacionalnost. Ovaj genijalni odgovor je dobio mnogo veću medijsku pažnju nego prethodni negativni komentari, a i javnost je u većoj mjeri promijenila mišljenje i prihvatila kampanju kao nešto šaljivo, a u isto vrijeme društveno korisno – jer sama kampanja promoviše jednakosti u društvu, što je velika svjetska tema poslednjih godina.